6月19-30日,宇通客車?yán)纼r值探索之旅開啟,20多家媒體跟隨宇通走訪了位于拉丁美洲的古巴、智利兩國,深入了解當(dāng)?shù)乜蛻?、官員、民眾與宇通之間的故事。尤其在古巴這個宇通客車占有90%以上客車市場份額的國家,從政府官員到街頭百姓都對宇通贊譽有加,宇通也從這里出發(fā),總結(jié)出了拓展海外市場極具參考價值的“古巴模式”。
宇通客車湯玉祥談海外市場:品牌永遠是第一位的
7月21日,宇通客車董事長湯玉祥在鄭州宇通工業(yè)園再次就海外市場的發(fā)展模式接受了記者們的采訪。在這次采訪中,湯玉祥講的最多的不是市場,不是銷量,而是“品牌”二字,“宇通不是一輛車,是一種品牌、文化。”
他強調(diào),“古巴模式”的核心是“做品牌”。從這點出發(fā),湯玉祥對海外業(yè)務(wù)的要求是,要進入海外任何的市場,必須服務(wù)先行,建立滿足客戶需求的能力。在國內(nèi),企業(yè)內(nèi)部則要把品牌理念之繩系于每個員工心中,“要統(tǒng)一各種想法,為品牌添光彩,而不是給品牌抹黑”。
“我寧可少賣幾百臺車,也不能把品牌做壞了,把市場做壞了。”這句話湯玉祥在時間并不長的采訪中強調(diào)了三遍以上,他把打造品牌看作自己的重任,“中國的品牌需要樹立口碑。我們要為中國的客車,把口碑做出來,把尊嚴(yán)樹立起來。”
據(jù)了解,當(dāng)下,“古巴模式”配合適應(yīng)性的產(chǎn)品正被推廣至全球20多個目標(biāo)市場,成為宇通獨有的法寶。湯玉祥認為,這個模式別人學(xué)不來,因為它的根深扎在宇通的管理體系和企業(yè)文化中,是一種內(nèi)化于員工心中的思路和精神,以及外化的強大執(zhí)行力,源自宇通適應(yīng)市場能力的體制、機制保障。
再談“古巴模式”重在精準(zhǔn)實現(xiàn)
出發(fā)去古巴之前,記者在宇通客車的一份資料中看過其對“古巴模式”的描述:適應(yīng)市場、適應(yīng)客戶,集銷售、產(chǎn)品及服務(wù)于一體的市場發(fā)展與保障模式。
真正到了古巴之后,才體會到這種模式的魅力所在?;诠虐透邷?、高鹽、高濕的氣候,宇通在客車上使用了整車電泳工藝,產(chǎn)品性能大大提升;想客戶之所想,服務(wù)保養(yǎng)提前告知,售后服務(wù)被交口稱贊;技術(shù)和管理輸出,幫助古巴提升客車生產(chǎn)能力等,都是“古巴模式”的外化結(jié)果。
湯玉祥透過這些現(xiàn)象,直指問題本質(zhì)———“古巴模式”的核心是樹立品牌。這些話說起來似乎不難,但要做到并不容易。在2006~2008年,湯玉祥連續(xù)三年每年去一趟古巴,有一年甚至自己生日當(dāng)天都在古巴忙工作,只吃了兩包方便面,為的就是把古巴市場捋順了。
一個可知的小案例是,2006年,湯玉祥到古巴市場,發(fā)現(xiàn)進來的1040輛車中,有200多輛車處于“停工”狀態(tài)。他當(dāng)時很生氣,詢問之下,發(fā)現(xiàn)大家各有各的道理,如車輛在質(zhì)保期外,客戶沒錢買配件等等。“大家都有自己的道理,但是客戶的車停了,我就沒道理了。這個問題一定要解決!”于是,他緊急開會研討,落實資金、人員、授權(quán),加上宇通強大的執(zhí)行力,終于妥善解決了此類問題。如今宇通在古巴工作人員的常態(tài)是,提前告訴客戶,哪個車要維修了、保養(yǎng)了。古巴客戶對宇通稱道最多的也是其無處不在的專業(yè)服務(wù)。
“有很多想法我必須去想透想明白,但做到比想明白還重要,難的是把想法變成現(xiàn)實,很精準(zhǔn)地實現(xiàn)。”這里的精準(zhǔn),湯玉祥認為,是企業(yè)管理的關(guān)鍵所在,“精準(zhǔn),決定了效率和成本。做不到精準(zhǔn),可能花多了錢,但是沒有做好事,浪費效率、浪費成本、浪費信任。”
其實,在很多人看來,古巴是一個特殊的存在,社會主義的意識形態(tài),計劃經(jīng)濟,受美國封鎖比較貧窮,宇通為什么從這樣一個特殊的市場出發(fā),制定出一套讓其他市場參考復(fù)制的營銷模式?
湯玉祥的回答有兩個層面,一個層面是信任與了解,包括與古巴高層領(lǐng)導(dǎo)人如菲德爾·卡斯特羅之間的交往和承諾,起到很大作用,“這個人(卡斯特羅)的個人魅力、領(lǐng)導(dǎo)能力和信譽,是非常厚實的,是可以信任和依靠的”;另一個層面則正是源于這種特殊性,“越是特殊的市場,問題越突出,越能引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員理解怎么做;解決了這些問題,就會讓整個體系更明白,更清晰。”
因此,在古巴遭遇金融危機的時候很多外國企業(yè)撤退,但是宇通反而加強了對古巴的支持,選擇和客戶在一起,不放棄不拋棄;宇通在古巴建立配件中心庫,安全庫存金額平均在500萬美元以上,服務(wù)半徑達200公里,保障服務(wù)人員2小時到達車輛運營的地方。
“對于古巴來說宇通是要做品牌,不是簡單做市場。要分清做市場和做品牌的差異”,在湯玉祥看來,做品牌要格局更大,看得更遠:“幫助古巴建設(shè)好道路運輸環(huán)境,得到客戶認可是大事,得到古巴人民的信任和依靠是大事,對于宇通來說,要在全球都建立這種品牌形象。”
為客戶創(chuàng)造價值功夫在詩外
宇通人談到市場,不管是海外市場還是國內(nèi)市場,都會談到“為客戶創(chuàng)造價值”。
“把古巴作為模板,向全球復(fù)制推廣,其核心就是要為客戶創(chuàng)造價值。通過滿足客戶的需求,實現(xiàn)客戶的滿意,進而創(chuàng)造價值。”湯玉祥如是說。
按常規(guī)想法,為客戶提供技術(shù)先進、性能優(yōu)越的產(chǎn)品,并在做好售后服務(wù),保障配件可得率、維修保養(yǎng)及時性、車輛完好率就可以了。
然而湯玉祥并不這么認為。他的看法是,為客戶創(chuàng)造價值,更多體現(xiàn)在“滿足客戶非核心業(yè)務(wù)的能力”上,用自我的優(yōu)勢,去滿足客戶需求。
“我們很多客戶,尤其是第三世界的國家,交通基礎(chǔ)能力薄弱,如委內(nèi)瑞拉的公交,后臺能力比較弱,交通管理、交通體系這些非核心業(yè)務(wù)的能力不足。我們就要幫助客戶建立這種基礎(chǔ)能力。我們要成為一個服務(wù)商,而不是僅僅提供產(chǎn)品。”湯玉祥說。
據(jù)了解,2014年宇通與委內(nèi)瑞拉FONTUR公司簽訂了1500臺客車及配件、工具、維修及智能運營管理系統(tǒng)的銷售合同,在銷售整車的同時,還結(jié)合委內(nèi)瑞拉情況,融入宇通安節(jié)技術(shù)體系,通過GPS定位、實時監(jiān)控、電子客票等功能,為其打造了國際先進的智能公交管理系統(tǒng)。
而在古巴,宇通通過“非核心業(yè)務(wù)”贏得了更多信賴———通過提供設(shè)備和配件,導(dǎo)入先進的汽車制造工藝和流程,培訓(xùn)當(dāng)?shù)貑T工,把古巴工業(yè)部下屬從事客車生產(chǎn)的CAISA工廠的生產(chǎn)效率提升了3倍。
與一些歐美汽車企業(yè)在第二、第三世界國家包括中國發(fā)展時,“把技術(shù)看得比金子還珍貴”的理念不同,湯玉祥有一種“世界大同”的技術(shù)開放想法:“技術(shù)除非有沉淀,否則幾年就過時了。我們現(xiàn)在在海外布局,(技術(shù))放得特別開。只要有500輛客車(的規(guī)模需求),我們就完全可以給你一個車型,用這種方式去降低客戶成本,擴大品牌影響力。”
“我不怕客戶把我們的技術(shù)偷走,客戶超過不了我。”湯玉祥說,“下一步,我們要幫助古巴構(gòu)建客車的設(shè)計能力、技術(shù)能力。”
“古巴模式”走向全球魅力歸于“品牌”二字
在中國客車行業(yè)乃至整個汽車行業(yè),宇通海外市場的成績都可圈可點。2015年,宇通實現(xiàn)客車出口7218輛,其中在拉美地區(qū)出口2761輛,占中國大中型客車出口總量的66.02%,已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)首位。
在宇通走出去的過程中,古巴市場的重要意義不言而喻———宇通客車于2005年進入古巴市場,截至2016年2月,已累計向古巴出口客車6746輛。在開拓古巴市場的過程中,也形成了可以擴展至全球的市場營銷模式———“古巴模式”,即針對不同客戶、不同市場的需求,給予相應(yīng)的產(chǎn)品、配件、融資以及全面的保障,從而提升銷量和市場占有率,提升品牌美譽度,實現(xiàn)良性循環(huán)。
目前,在廣闊的世界版圖上,湯玉祥已經(jīng)圈出20多個國家來推行“古巴模式”。與此同時,宇通產(chǎn)品平臺化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化體系也正在建立。
“我們不打游擊戰(zhàn),要選擇有一定規(guī)模的市場打陣地戰(zhàn),比如達到占比20%,500輛車以上規(guī)模的市場,我們就要打陣地戰(zhàn),要真正研究了解這些市場,做到以我為主。”湯玉祥說。
據(jù)了解,目前,宇通客車在委內(nèi)瑞拉、智利、烏拉圭等國家都已擁有較高的市場占有率,在多個國家的銷量占中資品牌車的90%以上。
據(jù)說,宇通剛進入拉美的時候,拉美人對中國產(chǎn)品的印象還是受當(dāng)時中國制造整體印象的影響———價格低、質(zhì)量差。宇通把重點放在產(chǎn)品、服務(wù)上,做到品牌差異性。這幾年雖然價格競爭力在弱化,但在一些不錯的市場,宇通品牌的優(yōu)勢正在體現(xiàn)。湯玉祥透露,現(xiàn)在在拉美,甚至在全球,一些銀行信用認可的中國客車企業(yè),就宇通一家。這意味著,購買宇通,客戶能更容易得到貸款。
當(dāng)被問到,對這20多個目標(biāo)市場有怎樣的銷量目標(biāo)時,湯玉祥的答案出乎意料之外:“沒有數(shù)量上的目標(biāo)。只要按照我們預(yù)期的想法,一步一步來推,結(jié)果并不強求。欲速則不達,慢既是快。”
此外,對于國內(nèi)不少企業(yè)通過國際并購打開海外市場,湯玉祥表示,宇通暫時不考慮在國際市場進行并購。“國外的并購靠的是投行的組合經(jīng)營能力。宇通目前還沒有這么大的能力,要謹慎,按照我們的方法來做。”
最后,湯玉祥再次強調(diào),品牌是他肩膀上的責(zé)任,“品牌永遠是第一位的,永遠不能夠丟品牌。”