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市占率七年萎縮六成 外資空調(diào)面臨全面潰退

放大字體??縮小字體 發(fā)布日期:2015-02-27
核心提示:隨著一線品牌格力、海爾、美的與海信科龍、志高等二線空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)升溫,外資品牌恐成為首輪受傷者,面臨全面潰退的命運(yùn)。
  “老大老二打架最受傷的是老三”,這一劇情有望在國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)上演。最新數(shù)據(jù)顯示,外資品牌市場(chǎng)占有率七年萎縮60%,目前市場(chǎng)占有率不足6%。受庫(kù)存和廠商業(yè)績(jī)壓力影響,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)大戰(zhàn)今年仍將延續(xù),隨著一線品牌格力、海爾、美的與海信科龍、志高等二線空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)升溫,外資品牌恐成為首輪受傷者,面臨全面潰退的命運(yùn)。
 
  外資已淪為邊緣化品牌
 
  日前發(fā)布的《中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年鑒》數(shù)據(jù)顯示,2014年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)占有率方面,外資空調(diào)品牌進(jìn)一步萎縮,包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、約克等外資空調(diào)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率全部加起來(lái)不足6%。在出口方面,僅LG、松下、富士通分別以5.9%、4.5%、3.7%的占比跑入十強(qiáng),分別為第五、第八、第十。國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、志高牢牢占據(jù)前四強(qiáng),其中格力市場(chǎng)占有率在1/3以上。
 
  國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部此前發(fā)布的《2007年度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場(chǎng)白皮書》顯示,2007年外資空調(diào)品牌的市場(chǎng)占有率約15%,七年來(lái)市場(chǎng)占有率下降幅度高達(dá)60%。
 
  據(jù)了解,外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道主要依靠大型連鎖賣場(chǎng)。近年來(lái),受電子商務(wù)高速發(fā)展和店面成本上漲等因素影響,連鎖賣場(chǎng)盈利能力連續(xù)出現(xiàn)下降,關(guān)閉潮不斷出現(xiàn),導(dǎo)致外資空調(diào)品牌在中國(guó)本土市場(chǎng)的銷售也一落千丈。
 
  在內(nèi)銷方面,外資空調(diào)品牌只有松下勉強(qiáng)進(jìn)入十強(qiáng)行列,以1.8%的市場(chǎng)占有率與科龍并列第十,其他均為國(guó)產(chǎn)品牌,前五名分別為格力、美的、海爾、奧克斯、志高,市場(chǎng)占有率分別為36.5%、22.4%、10.1%、5.3%、4%。
 
  綜合內(nèi)外銷總量占有率顯示,在眾多外資品牌中,僅松下、LG躋身十強(qiáng),以3%、2.7%的占比分別名列第九和第十。而像大金、三菱電機(jī)、三菱重工、夏普、富士通、日立等品牌在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)則徹底淪為邊緣化品牌。
 
  技術(shù)、渠道、價(jià)格優(yōu)勢(shì)全無(wú)
 
  一直以來(lái),外資品牌家電產(chǎn)品給人的感覺往往是高端、高價(jià)、高質(zhì)量,曾牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)。如在彩電、冰箱、洗衣機(jī)大家電領(lǐng)域,外資品牌都占有一席之地,就算是在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、行業(yè)毛利率最低的彩電市場(chǎng),盡管有海信、TCL、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)巨頭稱霸市場(chǎng),但三星、索尼、夏普、LG等品牌依舊具備較高的品牌知名度,占領(lǐng)部分高端市場(chǎng)。但是在空調(diào)行業(yè),外資品牌卻毫無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言。
 
  業(yè)內(nèi)人士也指出,導(dǎo)致外資空調(diào)品牌不斷邊緣化的原因有很多,包括國(guó)產(chǎn)品牌在核心技術(shù)和設(shè)計(jì)方面的突破以及在市場(chǎng)促銷上的積極作為,外資品牌則創(chuàng)新不足,價(jià)格上也缺少?gòu)椥裕瑢?dǎo)致性價(jià)比劣勢(shì)不斷凸顯。
 
  空調(diào)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),外資空調(diào)品牌具備技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。然而隨著格力、美的、海爾等本土空調(diào)品牌不斷加大科研投入,加上空調(diào)的核心基礎(chǔ)壓縮機(jī)、氟利昂、制冷劑等并沒有太大的革新,使得國(guó)產(chǎn)空調(diào)進(jìn)步飛快,大大縮小了與外資空調(diào)的技術(shù)差距,甚至在許多方面還有所超越。
 
  格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾表示:“格力的研發(fā)費(fèi)用,只要必要的就不設(shè)門檻。”早在2009年研發(fā)投入就超過(guò)20億元,而這一數(shù)據(jù)去年格力則實(shí)現(xiàn)了翻番,研發(fā)投入超過(guò)40億元。正是不斷注重核心技術(shù)的研發(fā),使得格力電器獲得諸多國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。
 
  家電分析師梁振鵬也指出,如今外資空調(diào)產(chǎn)品在核心技術(shù)和專利上的優(yōu)勢(shì)不算明顯,同時(shí)也沒有像彩電那樣掌握著產(chǎn)業(yè)鏈的上游核心零部件,“比如現(xiàn)在變頻空調(diào)是主流,如果是整機(jī)生產(chǎn),格力、美的都能自主生產(chǎn)配套變頻壓縮機(jī)”。
 
  而在市場(chǎng)營(yíng)銷方面,國(guó)產(chǎn)品牌十分積極,如海爾0.1赫茲空調(diào)、美的空調(diào)主打的“一晚一度電”、格力推出的光伏空調(diào)等等,這些品牌產(chǎn)品都獲得了較高的用戶品牌關(guān)注度。而外資品牌這些年幾乎沒有任何出彩的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
 
  此外,在空調(diào)銷售渠道方面,外資品牌至今仍然依賴蘇寧、國(guó)美等連鎖賣場(chǎng),三四級(jí)市場(chǎng)銷售渠道仍無(wú)實(shí)質(zhì)性突破。對(duì)于近年來(lái)發(fā)展十分迅速的線上渠道,梁振鵬表示,格力、海爾等國(guó)產(chǎn)空調(diào)巨頭通過(guò)快速擴(kuò)張具有規(guī)模優(yōu)勢(shì),同時(shí)取得成本優(yōu)勢(shì),而成本優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì),“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是極其敏感的,尤其是通過(guò)線上渠道購(gòu)買的用戶,低價(jià)產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)還是更具有吸引力”。
 
  空調(diào)市場(chǎng)將完全被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)
 
  除了產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足外,外資品牌市場(chǎng)占有率的不斷走低,與近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)整合提速存在密切關(guān)系。作為空調(diào)行業(yè)的一哥,格力自從在2012年?duì)I收首次突破1000億元后,就提出了五年?duì)I收增長(zhǎng)至2000億元的目標(biāo),也就是每年增長(zhǎng)200億元。此外,海爾、美的、海信、志高等國(guó)內(nèi)主流的空調(diào)廠商也不斷強(qiáng)調(diào)空調(diào)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
 
  在經(jīng)過(guò)家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民工程等家電政策實(shí)施后,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)目前已經(jīng)步入調(diào)整期,大盤增速已經(jīng)很難達(dá)到這一水平。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2014年家用空調(diào)零售市場(chǎng)銷量為4390萬(wàn)臺(tái),同比微漲0.7%,銷售規(guī)模為1575億元,同比增長(zhǎng)0.6%,增速遠(yuǎn)低于往年。
 
  在這樣的情況下,企業(yè)要想獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)只能通過(guò)蠶食其他企業(yè)的市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)。中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌表示,包括空調(diào)行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)家電行業(yè),高速的大盤市場(chǎng)增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去,接下來(lái)各個(gè)細(xì)分行業(yè)都將進(jìn)入深度調(diào)整期,行業(yè)整合加速,企業(yè)的增長(zhǎng)主要依靠蠶食同行市場(chǎng)份額來(lái)進(jìn)行。
 
  在去年秋冬交接之際,過(guò)去20年未見的價(jià)格戰(zhàn)在空調(diào)行業(yè)上演,格力、美的、海爾、志高、格蘭仕、奧克斯等國(guó)內(nèi)主流空調(diào)廠商悉數(shù)參戰(zhàn),在去年“十一”期間,其聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)一度蓋過(guò)了其他家電品類。然而在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中,卻同樣未見外資品牌蹤影。
 
  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2014年底國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)庫(kù)存近2100萬(wàn)臺(tái),達(dá)到歷史最高紀(jì)錄,去庫(kù)存成為整個(gè)空調(diào)行業(yè)目前最為棘手的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,2014年下半年由行業(yè)龍頭格力掀起的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)到2015年。就在新年伊始,海爾空調(diào)便率先邀請(qǐng)30家億級(jí)經(jīng)銷商,成立“海爾齊魯企業(yè)領(lǐng)袖俱樂(lè)部”,劍指2015年山東空調(diào)市場(chǎng),這一舉措也進(jìn)一步凸顯了2015年空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。
 
  顯然,國(guó)內(nèi)廠商的不斷“逼宮”對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)并非好事。在未來(lái)發(fā)展局勢(shì)方面,目前外資品牌的主要集中地一二線市場(chǎng)趨向飽和,隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化的推進(jìn),空調(diào)市場(chǎng)三四線和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力被激發(fā),而外資品牌由于價(jià)格、渠道的不足,難以插足。
 
  洪仕斌認(rèn)為,原本毫無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的外資品牌,在未來(lái)同時(shí)遭遇市場(chǎng)瓶頸和國(guó)產(chǎn)品牌的兇猛進(jìn)攻時(shí),將很難有抵抗能力。空調(diào)也有望成為首個(gè)被國(guó)內(nèi)品牌徹底掌控的大家電品類。
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