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格力集團(tuán)董事長(zhǎng)、格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠是個(gè)渾身都貼滿標(biāo)簽的人。白電女王、營(yíng)銷女皇、鐵娘子、霸道女總裁、“常有理”……
格力董明珠
來(lái)看看她的壯舉：
1994年，格力公司的總銷售額一共只有4.6億元，董明珠一個(gè)人就占了1.6億元。
2012年，董明珠和老搭檔朱江洪，一起把格力帶到了千億量級(jí)銷售額。而在當(dāng)時(shí)，全中國(guó)的家電企業(yè)只有海爾和美的超過(guò)千億元規(guī)模。并且，這兩家公司都是多元化戰(zhàn)略，而格力僅專注于空調(diào)單一產(chǎn)品。
2013年，董明珠高舉“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的旗幟，和互聯(lián)網(wǎng)新銳雷軍對(duì)賭，持續(xù)占據(jù)各大媒體熱推榜榜首位置。
繼2014年摘得“中國(guó)最具影響力的25位商界女性”桂冠之后，2015年，董明珠再次將“榜首”稱號(hào)收入囊中。
每當(dāng)被問(wèn)起對(duì)這些標(biāo)簽的看法，董明珠總是一句，“不必在乎別人怎么說(shuō)”。這個(gè)女人用一個(gè)又一個(gè)奇跡生動(dòng)詮釋了一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)——彪悍的人生，不需要解釋。
傳奇，從36歲開(kāi)始
36歲跳槽，從格力一名基層業(yè)務(wù)員做起，并不是每個(gè)人都有的勇氣。
當(dāng)年，不知營(yíng)銷為何物的董明珠憑著堅(jiān)強(qiáng)的意志和撞了南墻照樣不回頭的精神，40天追討回前任留下的42萬(wàn)元債款，令當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理朱江洪刮目相看，成為營(yíng)銷界的經(jīng)典。1996年，她又帶領(lǐng)著一個(gè)只有23名業(yè)務(wù)員的銷售團(tuán)隊(duì)迎戰(zhàn)國(guó)內(nèi)某廠家近千人的營(yíng)銷隊(duì)伍，奪得全國(guó)銷量第一，而且沒(méi)有一分錢的欠款，其營(yíng)銷絕招至今還讓人津津樂(lè)道。難怪曾有人自費(fèi)飛到格力，只為了“看看董明珠究竟是個(gè)什么樣的女人”。
用15年的時(shí)間從一名基層員工成長(zhǎng)為公司高管，并不是每個(gè)人都有能力實(shí)現(xiàn)的傳奇。
從出任總經(jīng)理至今，她和董事長(zhǎng)朱江洪，創(chuàng)造了我國(guó)商界獨(dú)一無(wú)二的奇跡。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，格力電器從1995年至2005年，連續(xù)11年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位。2003年以后，銷售額每年均以30%的速度增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)保持15%以上的增幅！
嘲笑手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面？那是你不懂她。
2015年，董明珠最出人意料的動(dòng)作是推出了格力手機(jī)，雖然這款手機(jī)至今也沒(méi)在市場(chǎng)上銷售，只是以1200元內(nèi)部?jī)r(jià)啟動(dòng)了員工內(nèi)購(gòu)。但從價(jià)格、開(kāi)機(jī)畫(huà)面再到何時(shí)上市一路被炒成熱點(diǎn)，數(shù)次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜。與其說(shuō)大家關(guān)心格力，不如說(shuō)是董明珠個(gè)人品牌的影響力巨大。
就說(shuō)格力手機(jī)的開(kāi)機(jī)畫(huà)面，董明珠向你問(wèn)好：“這是世界500強(qiáng)格力的首款手機(jī)。”這引發(fā)了外界對(duì)董明珠的質(zhì)疑，結(jié)合她這兩年鮮花著錦、烈焰烹油的“全民偶像”身份，有人評(píng)價(jià)認(rèn)為，她是被多元化沖暈了頭腦。
其實(shí)，用自己的頭像做開(kāi)機(jī)畫(huà)面，固然和董明珠的性格有關(guān)，不過(guò)更重要的內(nèi)涵是她一直以來(lái)秉承的工業(yè)精神和她身為營(yíng)銷女皇的個(gè)人經(jīng)歷。
一直以來(lái)，無(wú)論輿論對(duì)董明珠評(píng)價(jià)幾何，但從未有人質(zhì)疑過(guò)她的工業(yè)精神。作為行業(yè)領(lǐng)跑者，格力沒(méi)有因驕人的成績(jī)而任性懈怠，始終堅(jiān)守精益求精的匠心本分。對(duì)于有前景的項(xiàng)目，格力在研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入上上不封頂。一個(gè)最經(jīng)典的佐證就是，格力近3年取得的技術(shù)專利，已經(jīng)超過(guò)了過(guò)去20多年取得的專利數(shù)量。正因?yàn)榇?，手機(jī)行業(yè)菜鳥(niǎo)一只的格力敢叫板小米，作為掌舵者的董明珠敢將自己的臉面，甚至身家性命壓在上面。就像她自己說(shuō)的：“我用頭像做開(kāi)機(jī)畫(huà)面是對(duì)用戶負(fù)責(zé)，誰(shuí)會(huì)反感？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才會(huì)反感，用戶不會(huì)反感我。”
當(dāng)然，作為昔日的營(yíng)銷女皇，董明珠心里那本賬還是算得明白得很。在科技創(chuàng)新上，她大有豪擲千金不皺眉的氣魄，但在營(yíng)銷策略上，依然還是那股“錙銖必較”的勁頭。請(qǐng)一個(gè)明星做廣告要多少錢？董明珠可不舍得。自己出馬，分文不花。
降價(jià)不是手段，而是一種能力。
格力靠空調(diào)一個(gè)品類做到了千億量級(jí)規(guī)模，并且其毛利率一直高于同行，2015年前三季度毛利率下滑了4個(gè)點(diǎn)還有32%。即使瘋狂降價(jià)一年后，格力產(chǎn)品的均價(jià)仍然不低。
沒(méi)想到格力走到山頂之后就是下坡路，而且來(lái)得這么快。手機(jī)可以不賣，空調(diào)賣不動(dòng)才是生死攸關(guān)的大問(wèn)題。2015年空調(diào)業(yè)遭遇最冷的冷年，上半年銷售下滑20%，下半年跌幅更大。格力雖然牢牢占據(jù)著市場(chǎng)老大地位，但銷量也受到需求不振影響。2015年中報(bào)發(fā)布時(shí)，格力上半年?duì)I收同比下滑13%至501億元，為6年來(lái)首次下滑。
市場(chǎng)一片驚魂未定，沒(méi)想到三季度還有更冷的冬天。2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，格力本季營(yíng)業(yè)收入314.12億元，同比下降22.52%，前三個(gè)季度總共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%，全年負(fù)增長(zhǎng)已無(wú)懸念。
格力是不是已經(jīng)到極限了？其實(shí)董明珠早就主動(dòng)放棄了2015年增長(zhǎng)200億元的目標(biāo)，她告訴記者，2015年做好了下滑10%的準(zhǔn)備。按照2014年1400億元的營(yíng)收來(lái)算那就是140億元。
營(yíng)收下滑，輿論質(zhì)疑，董明珠有沒(méi)有“壓力山大”？
2015年三季報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，董明珠再次表明：“沒(méi)事，很正常，現(xiàn)在我一臺(tái)空調(diào)比過(guò)去便宜了300塊。”統(tǒng)計(jì)顯示，在過(guò)去一年里，格力降價(jià)幅度超過(guò)20%，個(gè)別高端產(chǎn)品降幅甚至達(dá)到50%，“血洗”市場(chǎng)。最新一輪的“11·7”促銷中，格力和其他同行一樣推出了999元空調(diào)，一夜回到10年前。經(jīng)過(guò)近一年的大降價(jià)，格力市場(chǎng)占有率已經(jīng)逼近40%，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。二三線品牌都?jí)毫薮?，更不要說(shuō)那些試圖分一杯羹的新品牌，誰(shuí)能扛住董明珠的強(qiáng)力擠壓？
降價(jià)不是手段，而是一種能力。把價(jià)格降下來(lái)很容易，難的是同時(shí)保證利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率和渠道穩(wěn)定，這才是董明珠的厲害之處。雖然格力降價(jià)幅度太大，沖抵了銷量增長(zhǎng)，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上就是營(yíng)收下滑，可公司利潤(rùn)并沒(méi)有降，并且還在增長(zhǎng)。2015年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)99.53億元，同比增長(zhǎng)1.27%。
為什么格力還能賺錢？董明珠解釋說(shuō)：“市場(chǎng)環(huán)境不好，但是格力在技術(shù)上投入早，這幾年我們一直堅(jiān)持在技術(shù)上做很大投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，這才是格力品牌的最大支撐。”
董明珠一直說(shuō)格力在科研投入方面不設(shè)上限，近年來(lái)，每年科研投入經(jīng)費(fèi)均超過(guò)40億元，2014年超過(guò)50億元，在家電行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是最高水平。格力擁有8000多名科研人員、2個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)研究中心，累計(jì)申請(qǐng)技術(shù)專利15600多項(xiàng)。
董明珠引以為豪的經(jīng)銷商預(yù)打款模式保證了格力現(xiàn)金流絕對(duì)充足，2015年，即使在三季度那么困難的時(shí)候，經(jīng)銷商打款還新增了153億元。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不承認(rèn)，董明珠的實(shí)力不是靠吹的，并不是眼下那些“互聯(lián)網(wǎng)思維”可以比的。
最有力的證明就是，格力現(xiàn)金流這幾年一直傲視群雄。財(cái)報(bào)顯示，2015年三季度末，格力經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流369.75億元，同比增長(zhǎng)69%，這可是實(shí)打?qū)嶄N售空調(diào)帶來(lái)的收入。格力的貨幣資金也達(dá)到了驚人的840.4億元，同比增長(zhǎng)54%，創(chuàng)歷史新高。這里的貨幣資金指的是可支配的現(xiàn)金，不包括銀行理財(cái)產(chǎn)品之類。
840億元現(xiàn)金是個(gè)什么概念？2014年，格力電器的凈利潤(rùn)是141億元，這意味著即使不算應(yīng)付賬款，格力也有足夠的讓利空間撐過(guò)冬天，手機(jī)賣不賣那都不是事兒。840億元現(xiàn)金在手，空調(diào)隨便壓幾個(gè)點(diǎn)都會(huì)讓空調(diào)市場(chǎng)抖三抖。
經(jīng)過(guò)的坎兒多了，這都不算什么。董明珠家底雖厚，亦有隱憂。
格力最大的風(fēng)險(xiǎn)在于經(jīng)銷商壓貨，雖然2015年第三季度報(bào)表中沒(méi)提庫(kù)存水平，但實(shí)際上經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力一直很大。過(guò)去幾年每年200億元銷售額的增長(zhǎng)透支了大量市場(chǎng)需求，經(jīng)銷商壓貨已經(jīng)逼近極限。外界估計(jì)格力庫(kù)存水平仍有400億元。格力最近一年大舉降價(jià)，包括去年年底的工廠巡展也是為了幫經(jīng)銷商出貨，預(yù)計(jì)今年這類活動(dòng)還會(huì)高頻率出現(xiàn)。
最近圈內(nèi)流傳多封“經(jīng)銷商來(lái)信”，反映格力繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨，也有經(jīng)銷商不堪壓力而選擇退出。經(jīng)銷商是格力的毛細(xì)血管，是一線最直接的戰(zhàn)斗力量，穩(wěn)定人心是今年的重要工作。來(lái)自格力內(nèi)部的消息稱，由于庫(kù)存壓力巨大，格力生產(chǎn)線從去年上半年開(kāi)始一路減產(chǎn)，幅度已接近50%。
這會(huì)是格力的一道坎嗎？在董明珠眼里還真未必：“格力經(jīng)過(guò)的坎兒多了，如果放到3年、5年來(lái)看，這都不算什么。眼下只是市場(chǎng)不好，越是這種時(shí)候行業(yè)越容易集中。”如果從行業(yè)洗牌角度看，這反而是格力的機(jī)會(huì)，這時(shí)候出大招才是董明珠的一貫風(fēng)格。
如今，看起來(lái)戰(zhàn)斗力十足的董明珠已過(guò)花甲之年，不過(guò)她說(shuō)“不考慮退休”。這位白電女王的傳奇還將繼續(xù)。
