國內(nèi)專業(yè)五金市場(chǎng)如何創(chuàng)造明天

筆者在前文引述過上海市出臺(tái)的《上海市商品交易市場(chǎng)管理?xiàng)l例》。該條例的第一章第二條明確表述：“本條例所稱的商品交易市場(chǎng)，是指由市場(chǎng)經(jīng)營管理者經(jīng)營管理、集中多個(gè)商品經(jīng)營者在場(chǎng)內(nèi)各自獨(dú)立進(jìn)行現(xiàn)貨商品交易的固定場(chǎng)所。”由此可以得知：原來這種固定場(chǎng)所就是有形市場(chǎng)。對(duì)于場(chǎng)內(nèi)獨(dú)自經(jīng)營者而言，他們經(jīng)營的是商品。但對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)營管理者而言，他經(jīng)營管理的卻是商品經(jīng)營者。曾用滯銷產(chǎn)品去換取飛機(jī)的牟其中曾經(jīng)講過他對(duì)銀行的感受：什么是銀行，銀行是買賣鈔票的商店!他的感受對(duì)于市場(chǎng)的定義大有幫助：什么是市場(chǎng)，市場(chǎng)就是賣商店的商場(chǎng)，是經(jīng)營商店老板的公司。綜上所述，對(duì)于一個(gè)新建未招商的市場(chǎng)，蓋好的固定場(chǎng)所可以說是“今天”，能令商品經(jīng)營者集聚，并能在場(chǎng)內(nèi)各自獨(dú)立進(jìn)行現(xiàn)貨商品交易的市場(chǎng)繁榮前景才是它的“明天”。

進(jìn)入21世紀(jì)，國內(nèi)的專業(yè)市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)入一個(gè)高潮，很多過去做住宅開發(fā)的地產(chǎn)商猶如發(fā)現(xiàn)一片新大陸一樣被商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的暴利吸引，開始紛紛轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)市場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。不少的市場(chǎng)開發(fā)商都對(duì)銷售環(huán)節(jié)非常投入，熱衷于概念營銷、熱衷于通過媒體轟炸對(duì)購鋪者進(jìn)行忽悠。等開發(fā)商將市場(chǎng)清盤之后，只要把大修基金繳納了，把大產(chǎn)證辦成小產(chǎn)證。再市場(chǎng)交給第三方的物業(yè)公司管理，開發(fā)商與市場(chǎng)之間就沒關(guān)系了。這樣的市場(chǎng)，只有固定場(chǎng)所的今天，沒有市場(chǎng)繁榮的明天。沒有明天的東西，不但想買商鋪的商戶不喜歡，連小姑娘也不喜歡。有些女白領(lǐng)在辦公室議論,當(dāng)下社會(huì)找個(gè)男人做朋友易,找個(gè)好男人當(dāng)老公真難!理由之一是她看上的男人不是已有未婚妻就是有老婆的,究其原因,她只看到男人的今天，但她的今天配不上那男人的今天，她只能找有明天的男人，嫁老公也要嫁明天!股票也莫不是如此，你看的上的績優(yōu)股，股值高升值空間少，回報(bào)低。而潛力股股價(jià)低一旦升值回報(bào)高,你看中的是潛力股的風(fēng)光無限的明天。怎樣才能知道，明天的市場(chǎng)會(huì)有無限風(fēng)光呢?

如何辨別市場(chǎng)有沒有明天

“專業(yè)市場(chǎng)要賣明天”，是筆者在專業(yè)市場(chǎng)論壇上提出的觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)是經(jīng)歷使然有感而發(fā)。感嘆的現(xiàn)時(shí)有些市場(chǎng)開發(fā)商將屬商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)店鋪按住宅地產(chǎn)的營銷方法去營銷。這就是筆者們說的住宅地產(chǎn)賣“今天”。而作為商業(yè)地產(chǎn)中的專業(yè)市場(chǎng)商鋪交鋪時(shí)驗(yàn)收的是房子的“今天”，至于作為商鋪銷售產(chǎn)品的主要功能是無法交付的。什么時(shí)候能整體開業(yè)，什么時(shí)間生意旺盛，買鋪者是無法知道的。買鋪者買了商鋪的同時(shí)，又買了開發(fā)商的承諾,即市場(chǎng)的“明天”。另一種租賃商鋪的市場(chǎng)的“明天”同時(shí)存在：開發(fā)商在郊外向農(nóng)民租了幾百畝地蓋了商鋪，把某行業(yè)的商家們忽悠進(jìn)去，成了專業(yè)市場(chǎng)。這些市場(chǎng)啟動(dòng)尚需時(shí)日，快者一兩年，慢者三五年市場(chǎng)才能成熟。商家開始生意不好，賺的錢不夠付租金，今天為“明天”買單。更有甚者，市場(chǎng)旺不起來，你堅(jiān)持不住，“棄保潛逃”押金預(yù)付租金沒了，血本無歸!由此可見，市場(chǎng)的“明天”尤為重要。

商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值是通常商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的長期經(jīng)營來體現(xiàn)的。以專業(yè)市場(chǎng)為例，有一個(gè)市場(chǎng)品牌的打造問題，市場(chǎng)品牌越有影響力，品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商就越容易集聚，就越能吸引購買者前來購買，商家就越能賺錢，越具備承受高租金的能力，商業(yè)物業(yè)就越值錢;反之，市場(chǎng)沒有品牌影響力，市場(chǎng)的聚客能力就差，商家的生意就不會(huì)好，自然沒能力承受高額的租金，商業(yè)物業(yè)也就變得不值錢。所謂值錢不但是租金，租鋪合同轉(zhuǎn)讓費(fèi)，物業(yè)的價(jià)值，通通水漲高。這是開發(fā)商售鋪時(shí)描繪的美好前景和業(yè)主們夢(mèng)寐以求的愿景。這些前景和愿景就是市場(chǎng)的明天。

如何看開發(fā)商是畫餅給準(zhǔn)業(yè)主充饑還是誠心構(gòu)筑真實(shí)的明天呢?筆者自己是用兩種方法來衡量的。第一是天時(shí)地利法，即關(guān)注商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究，每一個(gè)城市發(fā)展都有發(fā)展的規(guī)劃，商業(yè)布局和規(guī)劃也是城市機(jī)能完善的標(biāo)志，十多年以來，筆者國的專業(yè)市場(chǎng)無序發(fā)展有目共睹，各地政府為加快當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，用各種優(yōu)惠政策吸納專業(yè)市場(chǎng)開發(fā)商前來淘金，既加快了流通業(yè)的整體發(fā)展，也出現(xiàn)大型市場(chǎng)重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)和過度競爭等現(xiàn)象，上海嘉定，兩個(gè)規(guī)模相當(dāng)(其單個(gè)規(guī)模就足以滿足方圓百把公里區(qū)域需要)，經(jīng)營產(chǎn)品相同的專業(yè)市場(chǎng)居然相鄰十公里。同地同時(shí)同質(zhì)的市場(chǎng)競爭帶來的惡果可想而知!

另外要關(guān)注政策規(guī)劃的同時(shí)注意觀察市場(chǎng)所處地理位置附近的商業(yè)氛圍，這關(guān)乎到市場(chǎng)鋪面的升值空間。第二是“三力”觀察法，即觀察開發(fā)商的三種力量，一是財(cái)力，招商力度與財(cái)力有關(guān)，廣告，營銷推廣，用優(yōu)惠政策吸納大戶和品牌商戶，招商會(huì)，研討會(huì)，展覽會(huì)通通要花大錢，誠然，錢不是萬能，但沒錢時(shí)萬萬不能!二是能力，一個(gè)大市場(chǎng)就是一個(gè)小社會(huì)，政府各部門，大商戶小商戶你要去整合，市場(chǎng)發(fā)生的大小事情無論是西瓜還是芝麻你都得處理。市場(chǎng)要旺市，你要有辦法，小業(yè)主把身家性命交給你了，沒有金剛鉆，千萬別攬那個(gè)瓷器活!三是韌力，市場(chǎng)租出了，鋪面賣完了，市場(chǎng)開業(yè)了。但并不代表有生意做，要有生意做，就要營運(yùn)市場(chǎng)。產(chǎn)權(quán)式的市場(chǎng)尤其觀察有無第二期開發(fā)，如有開發(fā)商一定在第一期商鋪市場(chǎng)營運(yùn)上加大力度。方法對(duì)頭，力度適中，市場(chǎng)繁榮的明天將呈現(xiàn)在你眼前。成功的市場(chǎng)開發(fā)商是如何賣明天的?且看以下兩個(gè)案例。

劉伯琪一諾千金五年兌現(xiàn)

筆者在策劃廣佛五金城五周年慶典文案時(shí),從參考資料中發(fā)現(xiàn)了該城董事長劉伯琪先生五年前市場(chǎng)試業(yè)的講話稿中，信誓旦旦地承諾：用五年時(shí)間將廣東廣佛五金城打造為全國最有實(shí)力的市場(chǎng)!并描繪了市場(chǎng)美好的明天。筆者們且回頭看看劉總是如何去創(chuàng)造美好市場(chǎng)明天的：市場(chǎng)剛試業(yè)那陣，店鋪開業(yè)率只有七八成，場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營產(chǎn)品配套尚未齊全，生意清淡。商戶人心未定，怨聲紛紛。怎么辦?“你無生意，筆者幫你尋!”劉總語出驚人，但商戶還是半信半疑。一個(gè)月后，商戶生意有了，問來買貨的客戶：你是如何找到筆者店的，來客說，受市場(chǎng)派去的《購銷指南》指引。商戶恍然大悟：原來劉總給筆者們畫的餅竟是真的!五年后劉總的豪言壯語實(shí)現(xiàn)了，不但市場(chǎng)繁榮，生意興旺，市場(chǎng)也升級(jí)換代，營業(yè)場(chǎng)地也增加了一倍。

陳清華的神來之筆與萬貫神話

如果劉伯琪在市場(chǎng)試業(yè)時(shí)給大家畫的是實(shí)實(shí)在在的餅，那陳清華的神來之筆，寫的就是一個(gè)神話故事：2002年陳清華在成都郊外前不靠村后不靠店的一個(gè)叫茶子店的地方圈了130畝地建萬貫五金機(jī)電城,頭兩年內(nèi)既不建設(shè)更不招商,忽悠了兩百多商家圍著身邊轉(zhuǎn),每人頒發(fā)一本紅彤彤的榮譽(yù)商家的證書。許諾的是市場(chǎng)開盤時(shí)選鋪優(yōu)先、價(jià)格優(yōu)惠，開業(yè)后服務(wù)優(yōu)先。這是陳清華神來之筆描繪萬貫神話故事的第一批觀眾。開盤日全天，筆者和浙江商會(huì)朱會(huì)林在陳清華從成都選美會(huì)上請(qǐng)來的十大美女簇?fù)硐卢F(xiàn)場(chǎng)觀陣，見證幾百商鋪即日售罄!看四年之間一串串令人咋舌的數(shù)據(jù)：市場(chǎng)從占地130畝到現(xiàn)在已開發(fā)營運(yùn)的500多畝，從開業(yè)時(shí)“萬貫送你一個(gè)億，免費(fèi)送你用五年”到現(xiàn)在租金最高每平方米幾百元，店鋪每平米售價(jià)從開盤價(jià)3800元到今天最高幾萬元。筆者看過代客送貨只收油費(fèi)的萬貫五金機(jī)電城擁有上百輛嶄新貨車的物流車隊(duì)，聽過陳清華擲地有聲的豪言：萬貫既當(dāng)開發(fā)商又當(dāng)營運(yùn)商!買鋪的，租鋪的，投資開發(fā)的，管理營運(yùn)的，都大大地賺了一把。這不就是大家伙夢(mèng)寐以求的明天嗎?原來神來之筆寫的神話也能成為人間現(xiàn)實(shí)。

筆者的幾點(diǎn)體會(huì)

其實(shí),對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)開發(fā)商策劃的“明天”能不能感動(dòng)“上帝”,關(guān)鍵是方案具有執(zhí)行力,可信度要高。想把這個(gè)“明天”策劃成功，幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是必須要突破的：第一，必須高度重視營銷規(guī)劃。描繪“明天”從圖紙開始。規(guī)劃這個(gè)環(huán)節(jié)不僅僅是土地規(guī)劃、建筑規(guī)劃，更重要的是營銷規(guī)劃。營銷規(guī)劃的重心包括行業(yè)流通市場(chǎng)的研究、對(duì)未來市場(chǎng)核心企業(yè)的研究、對(duì)行業(yè)商會(huì)和商圈中以同鄉(xiāng)為商幫的研究、對(duì)行業(yè)業(yè)態(tài)的研究、與行業(yè)核心企業(yè)行業(yè)商協(xié)會(huì)各路商幫的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃、對(duì)商鋪和賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃以及招商計(jì)劃等內(nèi)容。

第二招商從規(guī)劃環(huán)節(jié)做起。筆者記得偉人毛澤東主席說過：一張白紙，好寫最新最美的圖畫。這個(gè)時(shí)候招商，沒有負(fù)擔(dān)，可以得到合理布局。要研究哪些核心商戶放在什么位置，可以帶動(dòng)一大片商戶，有什么門類商品配套商戶進(jìn)去，市場(chǎng)才會(huì)興旺。專業(yè)市場(chǎng)商鋪不是住房，不能等蓋出來再想賣給誰或者租給誰，相當(dāng)部分商鋪必須在蓋之前就已經(jīng)確定將來要租給誰。特別是臨市場(chǎng)和臨街的鋪面和大賣場(chǎng)的招商尤為重要。不要等建設(shè)好才正式開盤招商，到了具體的招商階段實(shí)際是在執(zhí)行既定的招商計(jì)劃，而且很多核心的招商工作實(shí)際上在規(guī)劃階段就已經(jīng)完成了。但直到現(xiàn)在仍然有很多市場(chǎng)開發(fā)商一定要把房子蓋出來再考慮招商問題。從蓋好那天就招商不好，大量商鋪閑置在那里，才去拼命想方設(shè)法，花了的大量的營銷策劃費(fèi)用，收效甚微。這種現(xiàn)象比比皆是。筆者們說這就是機(jī)會(huì)成本，錯(cuò)過這個(gè)環(huán)節(jié)，營銷成本急劇增大，招商成功率減少。

第三運(yùn)營要從動(dòng)工典禮開始。開工典禮活動(dòng)是市場(chǎng)運(yùn)營萬里長征的第一步，市場(chǎng)每一個(gè)階段的活動(dòng),是對(duì)行業(yè)的集結(jié)號(hào)，“是宣傳隊(duì)，是播種機(jī)”(長征領(lǐng)袖原話)。每個(gè)行業(yè)活動(dòng)也是市場(chǎng)向行業(yè)人士宣傳的絕佳平臺(tái)，必須高度重視。對(duì)一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)營實(shí)際上就是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)品牌營造的問題，需要專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商來操作，這正是目前市場(chǎng)開發(fā)商備受困擾的一個(gè)地方。如成都萬貫集團(tuán)萬貫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司早在幾年已作了嘗試，提出既當(dāng)開發(fā)商又當(dāng)營運(yùn)商的運(yùn)營的思路。幾年的實(shí)踐，輝煌的成績有目共睹。也有缺少強(qiáng)大的專業(yè)的商業(yè)管理公司以出租為主的市場(chǎng)開發(fā)商，依托行業(yè)組織和專家顧問，憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)智慧，和高度的學(xué)習(xí)能力，廣博的人脈關(guān)系，運(yùn)用自如的操控手法，能得心應(yīng)手的也有極個(gè)別的案例。但由于沒有一個(gè)全面的運(yùn)營系統(tǒng)，在市場(chǎng)管理，品牌打造，發(fā)展后勁等問題上難免差強(qiáng)人意。在這方面，萬貫集團(tuán)的運(yùn)營思想和運(yùn)營方案商是值得業(yè)界人士研究和學(xué)習(xí)的。

漫漫長路，風(fēng)風(fēng)雨雨，冷暖各自知。專業(yè)市場(chǎng)開發(fā)成功者，利潤空間巨大，失敗者，一夜愁到白了少年頭，甚至傾家蕩產(chǎn)，為躲債背井離鄉(xiāng)的個(gè)案也并非鮮見。由于招商或運(yùn)營不好，市場(chǎng)像漏船載酒泛中流的也不在少數(shù)。這對(duì)初入門者和已有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)開發(fā)商都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，筆者已看到一些市場(chǎng)開發(fā)商扔掉過往經(jīng)驗(yàn)的拐杖，加強(qiáng)運(yùn)營理論的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)市場(chǎng)之間的信息，經(jīng)驗(yàn)的交流，提高市場(chǎng)運(yùn)營水平。商品流通形態(tài)不斷變化，專業(yè)市場(chǎng)的營銷模式也要進(jìn)步，只有那種有強(qiáng)烈學(xué)習(xí)欲望和頑強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力的市場(chǎng)開發(fā)商會(huì)避免被淘汰的結(jié)局。只有那些懂得將市場(chǎng)里的商戶和市場(chǎng)的供貨商和采購商運(yùn)營起來的市場(chǎng)運(yùn)營商才能走過前進(jìn)道路上的急流險(xiǎn)灘，才有希望，才能創(chuàng)造市場(chǎng)繁榮美好的明天!