我國彩電企業(yè)業(yè)績下滑 集體換帥謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展

今年一季度，中國彩電市場下滑一成，波及主流彩電廠業(yè)績。奧維的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國內(nèi)彩電銷量同比下降11%，銷售額同比下降13%。中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，今年1~2月份，國內(nèi)彩電(包括液晶電視和等離子)零售量同比下降4.1%，零售額同比下降10.2%。記者了解到，多家中國彩電企業(yè)最近不約而同進(jìn)行重大人事調(diào)整，國內(nèi)彩電營銷業(yè)務(wù)紛紛“換帥”。

紛紛“換帥”

4月14日，康佳在內(nèi)部宣布，曹士平接替林洪藩，出任康佳多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理。林洪藩此前已升為康佳總裁助理。而曹士平原為康佳多媒體事業(yè)本部副總經(jīng)理。

業(yè)內(nèi)分析，康佳多媒體事業(yè)本部統(tǒng)管彩電的產(chǎn)、研、銷，負(fù)責(zé)國內(nèi)和海外業(yè)務(wù)。曹士平履新后，康佳國內(nèi)彩電營銷業(yè)務(wù)的人事也許也會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整。

另一彩電企業(yè)創(chuàng)維，今年4月1日也有人事變動(dòng)：彭勁接替劉耀平，出任創(chuàng)維集團(tuán)中國區(qū)域營銷總部總經(jīng)理，劉耀平升任創(chuàng)維集團(tuán)總裁助理。此前，彭勁曾任創(chuàng)維上海、廣西分公司總經(jīng)理。

TCL多媒體副總裁、中國區(qū)銷售公司總經(jīng)理?xiàng)畋?，最近兼任TCL集團(tuán)O2O(線上線下融合)項(xiàng)目公司“酷友科技”的總經(jīng)理。多位業(yè)內(nèi)資深人士向本報(bào)記者透露，謝帆有可能將于近期接替楊斌出任TCL中國區(qū)銷售公司總經(jīng)理。謝帆目前是楊斌的副手，曾經(jīng)擔(dān)任TCL南京、江蘇分公司總經(jīng)理。

這波彩電業(yè)的“換帥”潮，去年已有端倪。2013年，吳斯遠(yuǎn)接替侯松容，出任康佳集團(tuán)董事長，侯松容被上調(diào)到康佳大股東華僑城集團(tuán)任高管。同年，葉洪林接替林茂祥執(zhí)掌長虹彩電業(yè)務(wù)，葉現(xiàn)為長虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理;郝義接替趙忠堯出任TCL多媒體CEO。

在國內(nèi)彩電企業(yè)TOP5中，海信的團(tuán)隊(duì)變動(dòng)不大，但去年下半年海信將國內(nèi)營銷公司、網(wǎng)絡(luò)公司、軟件公司等彩電領(lǐng)域的三家公司進(jìn)行了整合。海信國內(nèi)營銷高管層多了一張新面孔，去年年初還是海信電視上海分公司總經(jīng)理的王偉，現(xiàn)已升為海信營銷公司副總經(jīng)理。

位于國內(nèi)彩電業(yè)第六位的海爾，去年其彩電業(yè)務(wù)原負(fù)責(zé)人喻子達(dá)已經(jīng)離職。目前，海爾彩電業(yè)務(wù)由海爾集團(tuán)輪值總裁、白色家電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁海山兼管。

中國彩電業(yè)為何集體換帥?奧維咨詢總裁喻亮星向本報(bào)記者分析說：“主要是業(yè)績變化。今年以來彩電業(yè)業(yè)績出現(xiàn)較大下滑，競爭壓力越來越大，這是關(guān)鍵原因。”

深康佳14日發(fā)布的一季報(bào)顯示，2014年第一季度，康佳收入同比減少15.7%至40.5億元;凈利潤同比減少33%至952萬元。而創(chuàng)維數(shù)碼今年前三個(gè)月的電視機(jī)銷量公告也顯示，今年1月、2月、3月，創(chuàng)維中國彩電事業(yè)部銷售額分別同比減少25%、32%、9%。

刺激政策打亂市場節(jié)奏

DisplaySearch中國區(qū)研究總監(jiān)張兵說，今年被換下的彩電業(yè)將領(lǐng)們多少有點(diǎn)“躺著中槍”的感覺，“消費(fèi)刺激政策打亂了市場節(jié)奏，破壞了市場規(guī)律”。

中怡康副總經(jīng)理彭煜也認(rèn)為，今年一季度國內(nèi)彩電市場形勢(shì)嚴(yán)峻，主要受政策退出、市場透支等因素影響，造成去年高位、今年低谷。

“主要是大盤因素”，奧維零售研究事業(yè)群總經(jīng)理劉闖說，受節(jié)能惠民政策的刺激，去年一季度國內(nèi)彩電市場高速增長，形成較高的基數(shù);其次國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷。所以，今年一季度中國彩電業(yè)業(yè)績下滑是必然的。

對(duì)比今年一季度的慘淡，去年同期卻是“共飲慶功酒”的景象。據(jù)奧維的數(shù)據(jù)，2013年一季度，國內(nèi)彩電銷量首次突破1200萬臺(tái)。2013年1~3月，內(nèi)銷彩電零售量達(dá)1238.6萬臺(tái)，同比上升42.8%;零售額416.3億元，同比上升39.1%;大多數(shù)彩電企業(yè)的毛利水平比2012年有15%~20%的提升。

由于消費(fèi)者每購買一臺(tái)節(jié)能彩電，政府會(huì)有約300元的補(bǔ)貼，刺激了國內(nèi)彩電銷量去年一季度同比增長超過四成，4、5月份更出現(xiàn)“翹尾效應(yīng)”，提前透支了部分需求。自節(jié)能惠民政策于2013年5月31日終止后，去年下半年中國彩電市場掉頭向下。

彩電企業(yè)2013年6月的銷量明顯下跌。當(dāng)月，創(chuàng)維彩電的國內(nèi)銷量同比下跌17%，由上年6月的40.5萬臺(tái)降至33.6萬臺(tái);TCL彩電的國內(nèi)銷量為28.22萬臺(tái)，更同比下跌35.47%。

當(dāng)時(shí)，有的企業(yè)樂觀預(yù)計(jì)，兩個(gè)月后市場就會(huì)恢復(fù)正常。然而，事實(shí)比預(yù)想糟糕。去年前三季，TCL多媒體凈利潤同比下跌八成，折射出“政策后遺癥”。TCL多媒體坦承，由于部分需求被提前透支，中國市場對(duì)液晶電視的需求下降，導(dǎo)致TCL去年第三季中國市場銷量未達(dá)預(yù)期目標(biāo)，加上庫存跌價(jià)，當(dāng)期中國市場的經(jīng)營溢利同比下跌35.2%。
“政策退出，對(duì)中國彩電業(yè)影響很大”，劉闖分析說，國內(nèi)彩電銷量去年6月同比下跌20%左右;7月仍同比下跌超過10%;8月銷量同比略增，但價(jià)格和利潤都在下降;9月同比下降超過10%;“十一”國慶假期，國內(nèi)彩電銷量十年來首次同比下跌。

這不只是節(jié)能惠民政策退出，劉闖分析說：“從家電下鄉(xiāng)、以舊換新到節(jié)能惠民，五年半的刺激政策全部沒了，中國市場一下子怎么承受得了?整個(gè)中國彩電業(yè)，從2013年下半年至2014年將進(jìn)入盤整期。”

向海外、向轉(zhuǎn)型要增長

不過，中國彩電業(yè)并不是一片盡墨。張兵說，2014年一季度，中國彩電出口量同比增長超過50%，主要是巴西“世界杯”足球賽刺激了需求，加上歐洲市場好轉(zhuǎn)。

而且，張兵認(rèn)為，政策推出、退出對(duì)市場產(chǎn)生的是“短期影響”。拉長來看，從家電下鄉(xiāng)政策開始全面實(shí)施的2008年算起，至2014年，中國彩電市場每年都是穩(wěn)步增長。如，去年上半年高增長，去年下半年負(fù)增長，2013年全年略微增長。今年上半年負(fù)增長，“下半年會(huì)恢復(fù)增長”，2014年全年預(yù)計(jì)仍會(huì)略有增長。

群智咨詢研究總監(jiān)李亞琴也樂觀預(yù)測(cè)，今年彩電內(nèi)銷會(huì)持平、外銷將大幅增長，2014年中國彩電業(yè)出貨量將同比增長6%。

“中國彩電企業(yè)的海外優(yōu)勢(shì)區(qū)域是新興國家市場，今年‘世界杯’帶動(dòng)的南美、俄羅斯、東歐、北非等市場，中國彩電企業(yè)原來就有基礎(chǔ)。所以今年一季度，中國彩電出口量同比增長60%~70%。”李亞琴說。

抓住海外市場增長的機(jī)會(huì)，希望國內(nèi)市場下半年恢復(fù)增長，是中國彩電業(yè)當(dāng)下的“利好”。更長遠(yuǎn)的“紅利”，恐怕還在于智能化大潮下，彩電業(yè)產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、營銷模式和渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

彭煜認(rèn)為，去年下半年以來，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)營者的參與，打碎了原有的彩電業(yè)運(yùn)營規(guī)則，像有的企業(yè)把50英寸4K電視打到2999元的價(jià)位，導(dǎo)致消費(fèi)者持幣待購。“這與政策退出一起‘雙重因素疊加’，使今年一季度國內(nèi)彩電市場雪上加霜”。

“彩電商業(yè)模式再造，今年得摸索出一條路，各大彩電廠都在探索不同的模式。”彭煜說。事實(shí)上，今年TCL集團(tuán)提出了“產(chǎn)品+服務(wù)”、“智能+互聯(lián)網(wǎng)”的全新戰(zhàn)略，康佳也推出了“易終端+易平臺(tái)”的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，長虹的家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也在逐步落地，海信聯(lián)手12家視頻網(wǎng)站打造全新的內(nèi)容平臺(tái)。

張兵冷靜地指出，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)首先在渠道。與樂視、小米相比，國內(nèi)彩電企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粯拥?，樂?0英寸4K電視2999元，加上近千元服務(wù)費(fèi)，實(shí)際價(jià)格近4000元，而康佳49英寸4K電視價(jià)格也差不多;相差主要在渠道費(fèi)用上，國美、蘇寧的渠道費(fèi)用一般要20%~30%，電商的費(fèi)用一般5%~6%，所以，主流彩電廠積極向電商轉(zhuǎn)型才是明智之舉。像創(chuàng)維、康佳分別延伸網(wǎng)上子品牌酷開、KKTV的產(chǎn)品線，TCL推進(jìn)O2O項(xiàng)目公司。

李亞琴也說，去年國內(nèi)彩電市場電商占比約8%，今年將增長一倍，占比達(dá)到17%。所以彩電廠面臨兩大轉(zhuǎn)型：一方面渠道向電商、向線上線下融合轉(zhuǎn)型;另一方面，產(chǎn)品向智能化轉(zhuǎn)型，除了賣硬件，需更重視內(nèi)容和用戶黏性，這是產(chǎn)生新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。劉闖則認(rèn)為，商業(yè)模式探索需要時(shí)間，比較現(xiàn)實(shí)的做法是，在市場收縮的情況下，往高端發(fā)力。中安在線