由家電制造到生態(tài)進(jìn)階，海信"亞馬遜式"發(fā)展有何底層邏輯？

 
       近段時(shí)間，海信進(jìn)軍OLED市場(chǎng)的消息卻引起了一些人的質(zhì)疑，認(rèn)為其過去的激光戰(zhàn)略跑偏了。事實(shí)真是如此嗎？從電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的底層邏輯出發(fā)或許我們可以找到答案。

由漸近線到平行線：基于市場(chǎng)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)的殊途同歸

電視是耐用品，自互聯(lián)網(wǎng)電視興起所引發(fā)的一輪大的換機(jī)潮過后，電視產(chǎn)業(yè)也迎來了自己相對(duì)的市場(chǎng)飽和期，需要找一個(gè)新的賣點(diǎn)去激發(fā)人們換機(jī)的熱情。令人欣慰的是，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為時(shí)代主導(dǎo)的今天，出現(xiàn)了許多不同的創(chuàng)新點(diǎn)，隨后，不同企業(yè)開始圍繞不同的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行探索。

就目前看來主要可分為激光電視和OLED電視兩大選擇。而近段時(shí)間，作為激光電視引領(lǐng)者的海信，由于推出自己的OLED電視引起了一些爭(zhēng)議？

事實(shí)上，激光電視也好，OLED電視也罷，二者從出發(fā)點(diǎn)來看沒什么正確錯(cuò)誤之分，不同選擇的本質(zhì)其實(shí)都是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、選擇、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足消費(fèi)者需求的統(tǒng)一過程。海信做OLED電視，不知道為什么會(huì)有人認(rèn)為海信原來走錯(cuò)路。因?yàn)樵瓉硪恢毖簩氃贠LED顯示技術(shù)的LG等品牌也切入激光電視市場(chǎng)，這不免讓人感到那些對(duì)海信的爭(zhēng)議有很大的“雙標(biāo)”嫌疑。

事實(shí)上，任何行業(yè)發(fā)展到一定階段，一定會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化及行業(yè)布局同質(zhì)化的現(xiàn)象。

隨著市場(chǎng)的深入化，企業(yè)戰(zhàn)略在推行過程中，相互之間的交集也會(huì)越來越多。因?yàn)槊恳粋€(gè)成熟的企業(yè)對(duì)行業(yè)邊界都會(huì)有自己相對(duì)靈活的理解，會(huì)持續(xù)關(guān)注對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)要素，這也導(dǎo)致不同選擇的的企業(yè)最終走向競(jìng)爭(zhēng)的趨同。就比如電商市場(chǎng)，阿里、京東、蘇寧學(xué)了拼多多的拼團(tuán)模式，拼多多學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電商巨頭的地方更多，不能簡(jiǎn)單粗暴的的說誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，都是取其精華去其糟粕的“揚(yáng)棄”。

因此，海信們做OLED電視也好，LG們做激光電視也罷，這其實(shí)都是基于市場(chǎng)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)下的殊途同歸。凡是能夠靈活跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略的企業(yè)才是一個(gè)成熟商業(yè)主體該有的樣子，電視企業(yè)們的軌道逐漸平行，這其實(shí)是商業(yè)發(fā)展都遵循的底層邏輯。

互相學(xué)習(xí)也有難易差異：有的抓窗口，有的抓尾巴

漸進(jìn)、同質(zhì)，是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當(dāng)前階段的必然趨勢(shì)。事實(shí)上，即便一定要以進(jìn)入對(duì)手領(lǐng)域而被噴，那被噴的也不應(yīng)該是海信。

從表面上看，彼此進(jìn)入自己對(duì)手的領(lǐng)域是底層邏輯的要求，但新領(lǐng)域?qū)W習(xí)和滲透的難度卻有著較為明顯的差異，這就造成了同樣是學(xué)習(xí)，有的是被迫進(jìn)攻，有的是戰(zhàn)略防御。

2019年第一季度，在彩電市場(chǎng)整體規(guī)模下降約1%的情況下，激光電視同比增長(zhǎng)398.49%，激光電視的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”流露出當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)大屏電視的需求呈現(xiàn)出強(qiáng)大的熱情，激光電視的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。整個(gè)2019年也被譽(yù)為是激光電視的爆發(fā)之年。市場(chǎng)需求倒逼OLED玩家們不得不加緊激光電視產(chǎn)品的布局。

但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，海信等一直都發(fā)力激光電視的玩家，在品牌認(rèn)知、市場(chǎng)認(rèn)知上已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，尤其是海信，掌握激光電視的很多關(guān)鍵性技術(shù)，在綜合技術(shù)水平處于全球前列。如此看來，一些激光電視的新玩家更像是基于激光電視市場(chǎng)大勢(shì)下的被迫進(jìn)攻。

窗口爆發(fā)的紅利期有限，激光電視已經(jīng)更像是處于一個(gè)成熟期的產(chǎn)品，新玩家很難與老玩家抗衡，搭上最后一趟車的玩家或許只是住了個(gè)尾巴。

與激光電視市場(chǎng)不同的是，OLED電視處于窗口期，為什么？因?yàn)榧夹g(shù)的不成熟。

整個(gè)OLED顯示技術(shù)和材料不成熟，OLED藍(lán)光壽命還很低，目前國(guó)內(nèi)AMOLED關(guān)鍵設(shè)備及系統(tǒng)化技術(shù)能提供少數(shù)后道檢測(cè)和輔助設(shè)備，曝光機(jī)、蒸鍍機(jī)、激光退火設(shè)備及備件基本由日本、美國(guó)等企業(yè)掌握。技術(shù)的不成熟意味著國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)也存在很大的機(jī)會(huì)，而海信們進(jìn)入OLED領(lǐng)域更像是占好了激光電視的位置，出于發(fā)展戰(zhàn)略防御的布局。

一個(gè)是相對(duì)成熟期產(chǎn)品，而另一個(gè)是導(dǎo)入期產(chǎn)品。

海信集團(tuán)一位高層領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)在一次發(fā)布會(huì)上說過：“海信沒有排斥OLED，只是我們不會(huì)推技術(shù)與質(zhì)量上不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，或許三到五年后，只要是消費(fèi)者喜歡，海信也會(huì)全力推廣OLED。”

與此同時(shí)，值得一提的是，雖說海信剛剛推出自己的OLED電視，但它卻是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行OLED技術(shù)研發(fā)、并率先推出OLED整機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)。因此在技術(shù)上并不比已有玩家弱，甚至由于布局較早，要更領(lǐng)先一番。

對(duì)手在做OLED電視，海信一直在默默進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，讓人明白海信不想以犧牲用戶體驗(yàn)、品牌口碑為代價(jià)去推廣一款技術(shù)未成熟的產(chǎn)品。畢竟硬件的不成熟不同于軟件，對(duì)用戶而言更換成本太高。對(duì)于海信而言與其抓一個(gè)技術(shù)不成熟的產(chǎn)品，倒不如抓好近幾年可以爆發(fā)的關(guān)鍵賣點(diǎn)：激光電視。

如今看來，OLED電視技術(shù)逐漸完善，行業(yè)的窗口期快要到來，這個(gè)時(shí)候卡位也有助于海信搶奪OLED電視的紅利。同時(shí)在激光電視和OLED電視兩條軌道上占據(jù)有利位置，這也體現(xiàn)出海信戰(zhàn)略規(guī)劃的前瞻性和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的高效性，因而對(duì)海信布局OLED產(chǎn)生質(zhì)疑明顯是不合理的。

探索是前菜，IOT是主食；“亞馬遜式”長(zhǎng)期主義方為取勝之匙

談到電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌道，有一股近年來興起的勢(shì)力不得不提，那就是互聯(lián)網(wǎng)公司。

小米等互聯(lián)網(wǎng)公司之前為什么會(huì)崛起？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，包括用戶思維、營(yíng)銷思維等。近兩年互聯(lián)網(wǎng)品牌的電視陣營(yíng)為什么勢(shì)微？因?yàn)橄冗M(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維彌補(bǔ)不了薄弱制造業(yè)基礎(chǔ)。而海信在面對(duì)“野蠻人”挑戰(zhàn)時(shí)我們看到了它的與時(shí)俱進(jìn)。

傳統(tǒng)制造業(yè)過去一直都是以單一的產(chǎn)品為導(dǎo)向，但海信確是“產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)思維”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

海信不愿意投放技術(shù)不成熟的產(chǎn)品是用戶思維，選擇激光電視賽道也是迎合用戶喜好。而在營(yíng)銷上，海信的刷屏式營(yíng)銷時(shí)有出現(xiàn)，在面對(duì)世界杯等優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景時(shí)我們看到了其對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷方面的敏銳洞察。這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了海信的與時(shí)俱進(jìn)，未來電視產(chǎn)業(yè)想要更懂市場(chǎng)、更懂客戶，就必須向產(chǎn)業(yè)邏輯、用戶邏輯演進(jìn)。

從未來發(fā)展趨勢(shì)來看，激光電視也好，OLED也罷，都只是前菜。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、家庭IOT才是主食。

電視一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型方向是服務(wù)高頻化，而高頻的前提是構(gòu)建生態(tài)。而海信的布局可以用“一橫一縱”來概括。

一橫：融入更多電視以外的需求，業(yè)務(wù)涵蓋多媒體、家電、智能信息系統(tǒng)和服務(wù)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，包括發(fā)力智慧交通、精準(zhǔn)醫(yī)療和光模塊等新動(dòng)能B2B產(chǎn)業(yè)，其中電視多年排名國(guó)內(nèi)第一，智能交通、光通信等新產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)第一。

從本質(zhì)上講，電視天然是低頻的，未來要想突破增長(zhǎng)困局，就必須要進(jìn)行多元化擴(kuò)張，延長(zhǎng)CLV，為用戶帶來更高的價(jià)值貢獻(xiàn)，從低頻走向高頻是必經(jīng)之路，以高頻的生態(tài)戰(zhàn)略爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)。

一縱：建立整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條生態(tài)。海信電子信息集團(tuán)、海信家電集團(tuán)、海信智能科技集團(tuán)這三大集團(tuán)形成了相互協(xié)作緊密聯(lián)系的形態(tài)?？梢?，同樣都是老牌制造業(yè)，但制造業(yè)底蘊(yùn)也有差異，海信對(duì)各環(huán)節(jié)掌握明顯更加緊密，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了通用化、模塊化和組合化。

而貫穿海信橫縱策略的血管是技術(shù)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為主導(dǎo)，自己研究技術(shù)的提升一定比別人更快一些，在具體應(yīng)用落地方面也會(huì)占得時(shí)間上的先機(jī)，海信技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)：使得它可以對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的掌握和領(lǐng)先。OLED電視就是證明，進(jìn)場(chǎng)晚，但一上來就是“王炸”。

近日，海信在5G場(chǎng)景的重要應(yīng)用——8K超高清視頻的在線播放也有了新突破，成功實(shí)現(xiàn)了5G信號(hào)下8K超高清視頻的在線播放，將5G+8K技術(shù)方向的應(yīng)用向前推了一大步，這就是一直保持技術(shù)“饑餓感”的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

既然是布局，就需要有投入，而這不免讓人想起另外一些批評(píng)海信的聲音：凈利潤(rùn)下降。而且，從傳統(tǒng)制造業(yè)的角度來看，凈利潤(rùn)與估值捆綁，二者呈正比。于是一些不理智的批評(píng)聲就出現(xiàn)了。

事實(shí)上，據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，海信銷售額市場(chǎng)占有率為26.2%的排在第一，超過第二名近一倍；銷售量占比24.2%，超過第二名近10%。更值得一提的是，2019年以來，海信已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月銷售額超過20%。

這樣一家銷量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯的的企業(yè)會(huì)沒有強(qiáng)悍的盈利能力？原因其實(shí)是海信把錢用在了更重要的地方。

沒有哪家企業(yè)對(duì)未來、對(duì)技術(shù)、對(duì)人才培養(yǎng)能像海信那般投入巨大。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不追求一城一池的得失，這顯示了海信的某種執(zhí)拗和偏執(zhí)。這與亞馬遜有些類似，一個(gè)企業(yè)要想走得遠(yuǎn)就必須看更遠(yuǎn)的地方，海信今天的積累和投入，在未來將構(gòu)成其最大的企業(yè)護(hù)城河。

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，“硅谷經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人”布萊恩·亞瑟教授曾說過，美國(guó)四分之三的投資人都不了解科技公司發(fā)展的原理，他們用老一套的估值模型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行定價(jià)，給出了不切實(shí)際的價(jià)格。

如今歷史再次重演，海信明顯也遭到了類似的誤解。以凈利潤(rùn)論英雄已經(jīng)是過時(shí)的估值模型，以電視制造廠商的定位來討論海信的估值也是不公平的，海信早已從家電企業(yè)蛻變成綜合性高科技企業(yè)。而且從技術(shù)實(shí)力和業(yè)務(wù)布局來看，海信看上去都像是電視產(chǎn)業(yè)玩家中最大的“潛力股”，未來成長(zhǎng)空間值得我們所有人的期待。