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Copyright (c) 2012 機(jī)電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權(quán)所有 皖I(lǐng)CP備12004440號-2
9月1號開始，國內(nèi)電視出口美國被征收15%的額外關(guān)稅。這對于彩電這個今年以來“持續(xù)冰封”的行業(yè)而言，絕不是一個好消息。但是，對于彩電企業(yè)而言谷底是不是意味著“轉(zhuǎn)折”呢？這取決于彩電企業(yè)到底如何看待今天的“市場趨勢”。
價(jià)格戰(zhàn)到底靈不靈的極限
2019年以來，彩電市場價(jià)格戰(zhàn)失靈的說法一直很主流：例如618期間，價(jià)格大戰(zhàn)不僅僅沒有“帶量”，反而導(dǎo)致主要企業(yè)的“庫存”積壓。2018年均價(jià)下降一成、2019年上半年均價(jià)再下降一成，卻收獲了上半年的“量價(jià)齊跌”。甚至多數(shù)彩電企業(yè)上半年扣非后的利潤為負(fù)數(shù)。
但是，另一個觀點(diǎn)是，上半年小米電視以470余萬臺的成績，成功問鼎第一，并且銷售規(guī)模相當(dāng)于海爾、康佳、長虹三者之和：小米的秘籍就在于“更便宜”。雖然任何人都可以詬病小米利潤不高、小米主要銷售32英寸等小尺寸、小米產(chǎn)品不代表行業(yè)技術(shù)進(jìn)步趨勢……等等糟點(diǎn)，但是消費(fèi)者用腳投票，選擇了支持小米，這一點(diǎn)毋庸置疑。
兩個事實(shí)對比，問題究竟在哪里呢？也許答案出現(xiàn)在彩電產(chǎn)品自身的價(jià)值定義的變化上：第一，彩電開機(jī)率十年來從7成下降到3成，必要性遠(yuǎn)不如從前；第二，彩電技術(shù)過于集中在面板、CPU等半導(dǎo)體部件上，終端企業(yè)差異性日漸萎縮；第三、液晶顯示技術(shù)和智能技術(shù)進(jìn)步迅速，甚至“對于日常應(yīng)用已經(jīng)絕對過剩”，消費(fèi)者更多的不再視彩電為“高端科技品”。
用一句話說，在消費(fèi)者看來彩電已經(jīng)“很平民”。尤其是32-50英寸，1000-2000+的價(jià)格，幾乎遠(yuǎn)低于家庭平均收入，購買彩電的行為不在被視為“重大決策”。“彩電更像牛仔褲——是日常消費(fèi)產(chǎn)品”，行業(yè)人士這么評價(jià)。
所以，對于“平民”產(chǎn)品，第一“平價(jià)”很重要；第二“品牌活力”很重要：這也就是小米成功的內(nèi)因。同時(shí)，從宏觀市場看，價(jià)格再下降，牛仔褲的總需求是有限的——即，平價(jià)之上再加一個低價(jià)格，吸引力很有限。小米699的32寸電視已經(jīng)很便宜，個別品牌更低100元的產(chǎn)品價(jià)差，無法彌補(bǔ)品牌活力的差距，且100元的差額也缺乏足夠的決策吸引力。
創(chuàng)新是口號，還是真功夫
2019年彩電企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)依然重視創(chuàng)新：大屏、mini-led、8k是三個重量級話題。但是，似乎這三個話題帶量效果都不好。
大屏電視方面，50英寸成為傳統(tǒng)分界線：大于和小于50英寸的產(chǎn)品幾乎各占據(jù)一半份額。尤其是32英寸依然高達(dá)16-18%的份額比，與40+英寸1500元以下的價(jià)格形成了對比——為何消費(fèi)者不愿意多花幾百元購買40+產(chǎn)品，擁有全高清，徹底淘汰1366*768分辨率的32英寸電視呢？這或許是大屏戰(zhàn)略下的“靈魂質(zhì)問”。
事實(shí)上，現(xiàn)在的大屏戰(zhàn)略企圖將“大彩電的起點(diǎn)”定義成65英寸，或者75英寸：這是國內(nèi)2200億元10.5/11代液晶面板線投資的目標(biāo)。而就在7月份，全球第一條10.5代線，京東方合肥產(chǎn)線，不得不在滿產(chǎn)之后不足一個季度就“因?yàn)槊姘鍍r(jià)格下跌，全球供給過剩，減產(chǎn)25%”。
因?yàn)?，對于大尺寸?zhàn)略，彩電企業(yè)至少面臨三個問題：第一，大尺寸無論怎么樣便宜，也會比小尺寸貴很多，小尺寸永遠(yuǎn)更便宜；第二，大尺寸，特別是75/85的運(yùn)輸與安裝都是問題，且更需要一間“大房子”；第三，消費(fèi)者看電視越來越少，很多人會問，花很多錢買電視“做什么”。
mini-led背光是另一個重大技術(shù)創(chuàng)新，更好的色彩、更好的對比度和真正的HDR最高版本的無限支持——看上去很美。但是，當(dāng)一臺55英寸電視的背光燈珠從100顆升級到10000顆的時(shí)候，成本也會顯著變化——消費(fèi)者究竟愿不愿意為此買單呢？
8K的創(chuàng)新給力程度是最低的：至少面板廠的產(chǎn)出率有限，產(chǎn)品技術(shù)很難延伸到65英寸以下，且目前的成品率只有50%。尤其是要發(fā)揮8K威力，內(nèi)容不可或缺（現(xiàn)在幾乎看不到8K內(nèi)容），還需要外加大尺寸和mini-led兩大技術(shù)的“陪伴”——所以，8K產(chǎn)品幾乎是“極限”的堆功堆料，也是堆成本：更近一步考慮到1366*768的32英寸產(chǎn)品還在大賣，也就知道8K至少短期不會成為大眾需求的產(chǎn)品。
有創(chuàng)新，但是創(chuàng)新不帶量：這很尷尬。因?yàn)檫@些創(chuàng)新太“極致了”。但是，大眾市場需求的是“平民”產(chǎn)品。如果創(chuàng)新是技術(shù)過剩，那就是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的市場意義在“感性時(shí)代是明確”的；但是面對互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)者“理性”，這種創(chuàng)新就會失去營銷價(jià)值。
進(jìn)入“智慧屏”時(shí)代，這是新希望嗎
8月份，華為彩電在一年多的等待之后終于出來了，取了一個別致的新名字“智慧屏”。而緊接著的秋季新品季節(jié)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)一大批“智慧屏”問世。
從2018年的AIOT到目前的華為智慧屏：物聯(lián)網(wǎng)概念成為彩電又一嶄新的主打邏輯。但是，細(xì)心的觀察人士發(fā)現(xiàn)一個問題：華為榮耀智慧屏分成兩款產(chǎn)品，PRO版本支持?jǐn)z像頭功能，而另一個低配版本卻不支持這一功能。這至少說明，華為自己吃不準(zhǔn)“攝像頭、視覺傳感器”對于電視機(jī)是不是“必須”的。
而如果沒有攝像頭功能、沒有社交視頻屬性，華為智慧屏雖然CPU是自己的、操作系統(tǒng)是自己的，但是卻不能很好的給消費(fèi)者提供“與其他彩電產(chǎn)品”的價(jià)值差異——萬物互聯(lián)是美好的，然而，這是后天的飯，不可能解決今天彩電市場的饑渴問題。“希望不能當(dāng)做飯吃，而且希望未必不會落空！”
如即便所謂的社交功能真的標(biāo)配電視機(jī)，會不會是此前“畫中畫”功能那樣宣傳很美，實(shí)用性有限呢？第一，消費(fèi)者社交主要以手機(jī)為主，手機(jī)視頻通話不是問題，彩電搞社交已經(jīng)落在“拾人牙慧”的第二波。第二，社交分成公共社交和隱私社交；彩電大屏不適合隱私社交；公共社交，恐怕也不是彩電屏幕的大小能夠承擔(dān)得住的。第三，客廳里的社交是固定場合——這種固定的對空間依賴強(qiáng)的應(yīng)用自然導(dǎo)致使用頻率上的劣勢：移動端為啥社交、支付、視頻都這么火，原因就在于“移動”二字——模仿移動端爆款功能，彩電有絕對劣勢……
或許這些問題行業(yè)企業(yè)都清楚。因此，華為智慧屏分成兩款產(chǎn)品，其他傳統(tǒng)企業(yè)也只是推出和華為彩電對等的產(chǎn)品，而沒有“全線改造所有產(chǎn)品”。智慧屏是不是彩電的未來，即便AIOT成功改造彩電產(chǎn)品，未來又是什么樣子，現(xiàn)在都是未知數(shù)。
從中心到邊緣，彩電終端需要新思維
彩電業(yè)的市場困境不是2019年的問題，甚至不是最近五年的問題：這一量價(jià)之間的成長博弈問題已經(jīng)是許久的事情。
更為奇特的是，這種行業(yè)動不動就寒冬的慘烈紅海產(chǎn)品市場，近年來還誕生了樂視超級電視的崛起、小米電視的崛起這種新秀的“炸版”：新秀的“狂秀”又在著實(shí)說明彩電市場不是沒有“結(jié)構(gòu)性”機(jī)遇——2019年華為也來了、一加緊隨其后。這些新秀們都有幾個共同特點(diǎn)：
品牌負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和營銷、銷售交給互聯(lián)網(wǎng)、制造交給代工廠。從面板、模組、整機(jī)到渠道，實(shí)現(xiàn)了空前的更為精細(xì)的專業(yè)分工：人類制造業(yè)的發(fā)展趨勢就是越來越細(xì)的專業(yè)分工！這與傳統(tǒng)彩電企業(yè)很是不同：傳統(tǒng)彩電企業(yè)每每面對新秀都說自己視聽技術(shù)的積累、核心畫質(zhì)的優(yōu)勢。
行業(yè)專家指出，這種差異是“邊緣創(chuàng)新戰(zhàn)略”與“中心創(chuàng)新戰(zhàn)略”的區(qū)別：即傳統(tǒng)彩電企業(yè)注重彩電自身的產(chǎn)品硬更新；新型品牌則善于利用社會大分工在邊緣區(qū)間找到“品質(zhì)、成本”的平衡點(diǎn)。“兩種戰(zhàn)略價(jià)值高低的差異轉(zhuǎn)折點(diǎn)是：彩電的技術(shù)過剩！”即，當(dāng)彩電顯示效果等技術(shù)不足時(shí)，中心產(chǎn)品效果體驗(yàn)創(chuàng)新占據(jù)主動；當(dāng)彩電技術(shù)過剩時(shí)，邊緣創(chuàng)新成為市場競爭的主要推動方面。
無論是電商在流通成本上優(yōu)勢、小米等品牌的粉絲效應(yīng)和年輕化、利用代工企業(yè)的社會分工專業(yè)性優(yōu)勢，還是與手機(jī)等其他AIOT產(chǎn)品的技術(shù)共享……彩電業(yè)實(shí)際面臨的是“競爭維度”的切換，是換軌超車的轉(zhuǎn)折時(shí)刻：因此，紅海之中、寒冬之內(nèi)，新品牌依然“趨之若鶩”，趕都趕不走——2017-2019年不下近20個創(chuàng)新品牌銷聲匿跡，但是華為等巨頭還在加盟。因?yàn)樾峦娣ǖ拇_可能創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇。
綜上所訴，彩電業(yè)的問題是一個“極限”時(shí)刻的轉(zhuǎn)型問題：價(jià)格已經(jīng)跌到極限，如果未來是屬于印刷OLED的，沒準(zhǔn)價(jià)格還會更低；效果體驗(yàn)也升級到了極限，85英寸都能大規(guī)模供給（雖然需求有限），已經(jīng)超過普通居民客廳的需求；創(chuàng)新應(yīng)用也升級到極限，AIOT和智慧屏，本質(zhì)更依賴生態(tài)的升級，而非彩電自身可以作主……這樣的時(shí)刻“技術(shù)過剩”可能已經(jīng)是絕對的，因此以前走過的路、形成的經(jīng)驗(yàn)、乃至產(chǎn)業(yè)積淀都可能“失靈”。彩電業(yè)的蛻變需要嶄新的、完全不同的新思維、新努力。
這些新思維、新努力更多的指向“邊緣”，而非“產(chǎn)品這個傳統(tǒng)中心”：小米、華為是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的策略在做科技；彩電傳統(tǒng)企業(yè)還是制造業(yè)的思維在做產(chǎn)品。二者競爭力差距已經(jīng)十分顯著。彩電企業(yè)更需要向時(shí)尚概念慎重取經(jīng)、深刻轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品不同了、創(chuàng)新空間不同了、消費(fèi)者的購買選擇也不同了——彩電品牌如果不能變得“不同”，就只會在自己的圍城中沉默死亡。
